高端茶飲品牌頻頻降價背后是利潤下滑等問題 新茶飲賽道出路在何方

                    2022-07-11 16:30:37

                    核心提示:

                    1,喜茶6月20日推出的新飲品定價15元,刷新了喜茶今年以來果茶新品最低價;樂樂茶熱門產品直接降價10元;奈雪的茶價格也再次下探。

                    2,《2021新茶飲研究報告》顯示,未來2-3年,新茶飲整體增長速度將階段性放緩,10%-15%是較穩妥的中速發展。具體到個股,2021年奈雪的茶虧損1.45億,股價較發行價跌去近七成。

                    3,各家品牌店為保證盈利水平,除了市場下探,自動化數字化、元宇宙、啟動新經營模式、創新運營模式等招數應用盡用,試圖為日漸虧損的財報找到新盈利點。

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                    降價再降價,新茶飲賽道出路在何方?

                    在年初已經啟動一輪降價的情況下,喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌又在近期開啟了第二輪降價,鳳凰網《風暴眼》發現,兩大高端茶飲品牌半年內兩輪降價的背后是利潤下滑、擴張速度放緩等問題,在高端市場沒有新盈利點的情況下,希望通過降價來開拓次級市場。

                    此外,在疫情反復之下,多家品牌也開啟了自救模式,從自動化探索到運營模式創新,新茶飲賽道的內卷也在不斷加劇。

                    半年內兩次調價 新茶飲已成舊日黃花?

                    這廂雪糕界“愛馬仕”以66元“天價”登上熱搜,那邊奶茶界“星巴克”奈雪的茶再次價格下探,兩相對比,奈雪的茶似乎有點落寞。

                    意外的是,不止奈雪的茶,多個茶飲品牌都開啟了半年內的第二輪價格下調模式:喜茶6月20日推出的新飲品定價15元,刷新了喜茶今年以來果茶新品最低價;樂樂茶熱門產品直接降價10元......

                    對于此輪降價,喜茶方面回應稱:繼年初承諾“告別30元”后,喜茶就未再推出超過29元的門店現制飲品。本次推出的新品定價分別低至15元,再次體現了喜茶“質優價平”的產品定位。同時,喜茶方面還表示,這也是為了讓更多的消費者去了解、嘗試喜茶。

                    然而,價平不見得質優。在茶飲品牌降價迎來熱議的同時,不少網友吐槽奈雪的茶、喜茶等品牌降價存套路,即容量變小、小料減少。

                    據報道,某資深奶茶愛好者在購買喜茶時,發現新產品新增了標準杯(500ml)和加大杯(650ml),而在此前,飲品基本都采用650ml的容量,但升級為MAX杯需要加4、5元。此外,一些原先有奶蓋的產品,現在也統一默認為不加奶蓋,而單獨加一份奶蓋的價格,從原先的5元,變為了7元。

                    對此,有網友直呼套路太深,還有網友稱,“自從降價后,質量就沒了保證”。

                    早在年初,喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌已經有過一次調價。2月24日,喜茶在微信公眾號宣布完成今年1月以來開展的全面產品調價,調價幅度在1~10元不等。同時,喜茶稱今年將不會再推出29元以上的飲品類新品,并承諾現有產品在今年也絕不漲價。

                    喜茶之后,奈雪的茶也在3月17日宣布全面降價,經典產品大幅降價10元,部分產品最低9元起,還承諾每月都會上新不超20元的產品。

                    對于降價原因,兩家給出的理由十分相似,都是在品牌、規模、供應鏈基礎上,在保證產品品質和用料不變的情況下,企業對產品售價進行調整。

                    兩次調整后的價格控制在30元以內,意味著以往走高端路線的喜茶、奈雪的茶等一線品牌開始主攻下沉市場。

                    艾媒咨詢數據顯示,只有 3.2% 的消費者會接受單價在31元以上的新茶飲,接受單價在11元至30元區間消費者占比94.5%,其中四成左右的消費者可接受新茶飲的價格區間為 16-20 元。

                    事實上,從近來的門店擴張情況看,奈雪的茶已經開始布局二、三線市場。根據極海品牌監測數據,近90天內,奈雪開了15家店,其中不乏湖北襄陽、浙江臺州、廣東湛江等三線城市。

                    通過降價來擴大客戶群,搶占次級市場,曾經被資本熱捧的高端品牌如今怎么了?

                    行業難題:增收不增利 擴張速度放緩

                    疫情以來,各個行業均不同程度受到影響,新茶飲賽道尤其如此。

                    中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示,2020年新茶飲市場增速為26.1%,但未來2-3年,新茶飲整體增長速度將階段性放緩,10%-15%是較穩妥的中速發展。

                    具體到個股表現,“新茶飲第一股”奈雪的茶已經在財務和股市上發出了預警。

                    根據2021年財報,奈雪的茶總營收為42.97億元,同比增長40.5%。看似光鮮的營收背后是經調整凈利潤的下滑:2021年奈雪的茶經調整凈利潤為-1.45億元,而2020年盈利約為0.17億元。

                    不僅如此,2018年以來奈雪的茶多數時候仍處于虧損局面。wind數據顯示,2018年至2021年,奈雪的茶經調整凈利潤分別為-0.57億元、-0.12億元、0.17億元、-1.45億元。四年累計虧損約1.97億元。

                    另外,與40.5%的營收增速相比,2021年奈雪的茶門店擴張速度高達66.4%,這意味著奈雪的茶門店利用率在降低,門店擴張速度帶不動營收增長速度。財報顯示,截至2021年12月31日,奈雪的茶共有817家門店,門店凈新增數為326家,與2020年的491家門店數據相比,同比增長66.4%。

                    與財務數據相比,奈雪的茶在股市的表現也不盡人意。2021年6月30日,奈雪的茶在港股掛牌,發行價為19.8港元。但上市即巔峰,之后該公司股價一路下跌,截至7月7日收盤,奈雪報6.35港元/股,相較發行價跌去68%,市值蒸發超230億港元。

                    喜茶雖然沒有公開財報數據可以參考,但可以從坪效與店均收入來窺探一二。根據久謙咨詢中臺數據,從2021年7月起,喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數據為例,喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%;與2020年同期相比,則下滑了35%、32%。

                    此外,喜茶近來的門店擴張也在減速。據喜茶官方數據,2019年門店數量為390家,與2018年的163家相比,增速高達139%;2020年門店數量為695家,增速為78%;2021年的門店數量為897 家,增速只有29%。

                    盈利難,裁員便成了企業開源節流的最直接方式,茶飲界也不會例外。早在年初,喜茶便傳出了裁員的消息:正進行大規模裁員,涉及30%員工,有部門被全裁。

                    針對該消息,喜茶曾做過辟謠,稱“傳聞皆為不實信息,公司不存在所謂大裁員的情況,年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。”即便如此,仍沒有打消外界的質疑。

                    而在喜茶之前,茶顏悅色已經爆出了閉店、員工降薪等消息。

                    對此,餐飲分析師汪洪棟對鳳凰網《風暴眼》 表示,這跟行業的發展有關系,每個行業都有它的紅利期,發展到一定階段一定會回歸理性。部分品牌下滑比較嚴重,跟這些品牌過去幾年擴張過快有關系——發展過快,導致管理跟不上,企業自身存在短板。這些短板,加之疫情催化,一定會傳導到消費端,進而產生影響。

                    內卷加劇 新茶飲出路在哪?

                    中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》的數據顯示,2020年行業增速為26.1%,2021-2022年下降為19%左右,新茶飲市場正在經歷階段性放緩,預測未來2-3年,增速將調整為10%-15%。

                    整體市場增速下滑,企業若想保持高盈利水平,那么彼此的競爭將更加激烈。而各家品牌店也各顯神通,除了市場下探,自動化數字化、元宇宙、啟動新經營模式、創新運營模式等招數應用盡用,試圖為日漸虧損的財務找到新盈利點。

                    奈雪的茶不僅推出自動制茶設備,還將觸角伸向元宇宙,在港股上市一周年之際,推出了“奈雪幣”和虛擬股票。根據規則,用戶每消費一元可以獲得一個“奈雪幣”,也可以通過參與官方活動獲得。“奈雪幣”不僅能兌換禮券、實物,還可以向奈雪的茶買入虛擬股票,以元宇宙的形式吸引用戶加入。但也有人質疑這就是“套了層皮”的會員積分玩法。

                    喜茶于今年4月涉足直播,首場會員日直播吸引了32萬人次。不僅如此,還和各大品牌搞聯名合作,近期熱播的《夢華錄》,就有喜茶的身影。在《夢華錄》播出之際,喜茶推出了2款定制聯名茶飲產品——“夢華茶喜·點茶”和“紫蘇·粉桃飲”。

                    “蹭”《夢華錄》熱度的,還有奈雪的茶,在大結局之際,奈雪的茶推出了2款產品組成的聯名套餐:特調飲品“紅果琉璃飲”和定制點心“半夏豆兒糕”。

                    此外,蜜雪冰城將業務觸及到氣泡水和飲用水系列;茶顏悅色推出“小神閑茶館”,從“茶館”業態切入,打造了“茶+社交”的運營模式。

                    汪洪棟稱,很多茶飲企業都開始尋求自己的第二增長曲線,如延伸業務邊界,創新運營模式、布局海外市場,甚至探索對外投資,但這些創新舉措效果如何,目前還得繼續觀望。

                    雖然新茶飲市場或在近兩年出現階段性放緩的可能,但未來新茶飲市場仍是一片藍海。艾媒咨詢數據顯示,2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億元,預計2025年新式茶飲市場規模將達3749.3億元。

                    而在疫情反復、消費降速背景下,如何在迎來藍海之前走過這短暫的灰暗期,或許是擺在所有茶飲品牌面前的難題。

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